Par Fériel Berraies Guigny

IIIe Sommet international des Médias africains à Tunis

Reconstruire l'image de l'Afrique!

L'image de l'Afrique, est souvent couplée à la famine, la violence, la maladie, la misère humaine. En Occident, ce sont ces images que l’on retrouve sur les écrans de télévision, les affiches publicitaires, les unes de magazines. Devant ce constat affligeant, les sociétés civiles africaines, et les institutions concernées par le phénomène ce sont attelées depuis un certain nombre d’années, à juguler tous leurs efforts en vue de déconstruire ces mythes récurrents. L’heure est à la déconstruction d’un  héritage trop souvent assumé par notre Continent. Non  au misérabilisme socio humain, l’heure est venue pour une nouvelle Afrique, forte de ces nouvelles générations. Car l’avenir de l’Afrique gît en ces  enfants, les germes d’un avenir meilleur est toujours possible, de par leur vision et leurs espérances retrouvées.

Pour cela, les sociétés civiles et les gouvernants se doivent de leur donner les moyens de leurs rêves. Le Troisième Sommet international des Médias Africains qui a eu lieu, du 27 au 31 mars 2008 à Tunis, a invité un vaste panel de spécialistes venus de tous bords, pour discuter des meilleurs stratégies pour donner à la jeunesse d’Afrique l’opportunité de reconstruire l’ image de leur Continent.  Célébrant, cette année 2008, sous les auspices de l’Union Africaine, l’année des jeunes, toute une série de dispositions était déjà prévue par . la charte de l’Union  Africaine pour la jeunesse, en 2006.

La réalité de ces résolutions paveront elles la voie pour une meilleur écoute des besoins des jeunes africains ? la parole qui  leur est si peu souvent donnée, sera t-elle écoutée ? comment leur donner en cette année symbolique, la possibilité de s’exprimer et d’agir?

Le “Rebranding”  thème marketing anglo-saxon devenu très à la mode, suffira t-il  pour communiquer des messages et une vision plus positives de l’Afrique à ces jeunes et au Monde?

Les 53 pays africains, finiront ils par comprendre  l’importance de l’ image extérieure et la prise en charge pro-active de leur communication ?

Si l’on prend deux exemples de réussite médiatique comme,  le Ghana et l’Afrique du Sud, le risque  est grand que l’on cesse d’aborder l’Afrique comme un tout, mettant les pleins phares sur les pays qui ont réussi leur reconstruction communication,  mettant en exergue les différences réelles qui existent entre chaque pays ?

Au final, n’est il pas juste de penser, que le rebranding dessert aussi,  car tous les pays africains, n’ont pas les mêmes moyens de leur communication !

Qu’à cela ne tienne, le troisième Sommet international des médias africains, a permis d’aborder toutes ces questions, grâce à l’invitation du gouvernement tunisien en partenariat  avec  la Banque Africaine de Développement ( BAD) et l’Agence Africaine pour la Communication ( ACA)

Parmi les sponsors et les participants, ont compte la présence de Mme Saida Agerbi, de l’Association des mères tunisiennes,  l’Union Africaine avec madame Habiba Mejri Sheikh, Directrice de la Communication et porte parole de l’Union Africaine, le Dr Erieka Bennett Présidente de l’Agence Africaine de la Communication, Catherine Ampaw cofondatrice  de OBETV Londres,  Dr Kerida Mac Donalds de Unicef et Speak Africa, Marie Stella Ray de la société the Hat Factory,  Amadou Mahtar Ba président de All Africa Global Media, Paul Regis fonctionnaire international au programme des Nations Unies sur la propriété intellectuelle à Genève, ainsi que Magatte Wade directeur de la Communication auprès du Cabinet du président de la BAD et tant d’autres. Trois jours pour discuter des objectifs et des enjeux en vue de construire une meilleur Afrique dans la forme pour espérer aboutir un jour, à un meilleur fond.

Le Dr Erieka Bennett qui a pris la parole pour l’ouverture de la première séance plénière, a rappelé une nouvelle fois que 2008 est l’année de l’enfant. Une date très spéciale selon elle qui a toute son importance, car l’heure est venue de donner aux jeunes la possibilité de mettre les premiers jalons de cette nouvelle Afrique. Cette Afrique plurielle et unie. Et même si elle est américaine, le Dr Bennett a affirmé « que bien qu’ayant vu le jour hors de l’Afrique, l’Afrique a vu le jour en elle »

Elle rappelle ainsi que l’Afrique a laissé des enfants dans divers continents, l’histoire les a ravi à leur terre d’origine, mais c’est cette diaspora des descendants qui pourra également paver les nouvelles voies de la reconstruction. Pour cela, le Dr Bennett insiste sur la nécessité de  casser les stéréotypes négatif, par la seule force de l’ intégrité journalistique et le professionnalisme.

Mme Saida Aghrebi a ajouté quant à elle, que la Tunisie était terre d’Ifriquiya et forte de cette appartenance, ce pays a depuis toujours rallié du Nord au Sud, ses diversités tant ethniques que culturelles. Riche de toutes ces influences, l’exemple social tunisien reste un modèle pour l’intégration sociale dans la région. Par ailleurs, la .Tunisie puise son inspiration dans sa jeunesse qui est son renouveau. Le Président Ben Ali, exhorte depuis toujours et particulièrement, cette année au rapprochement et au dialogue avec la jeunesse. En lui garantissant ses  droits et en l’aidant à atteindre ses objectifs d’épanouissement, la Tunisie est parvenu  à  atteindre un des nombreux objectifs du développement pour le millénaire.

La Porte parole de l’Union Africaine, Habiba Mejri Cheikh, a rappelé que 50% du Continent africain compte une population de jeunes, une statistique qui a toute son importance et qui doit faire prendre conscience de la part importante que la jeunesse peut apporter dans le devenir d’un pays . L’Union Africaine est consciente du   poids et de la voix des jeunes, mais également de la nécessité de les informer  par rapport à leurs droits et leurs acquis. Les sociétés africaines doivent s’investir de la tâche qui consiste à les sensibiliser par rapport aux enjeux que vivent leurs sociétés. Les aider à mieux se comprendre pour entreprendre.

Habiba Mejri (à gauche) et Dr Erieka Bennett (à droite)

La voix des jeunes, mais également de la diaspora africaine en Occident, est primordiale en vue de lutter contre le prisme éprouvant et réducteur de certaines images stéréotypées qui renvoient aux échecs de l’histoire du passé. Rebrand, signifie dés lors, le choix de sa destinée pour déposer enfin  une empreinte positive sur un passé colonial, économique et politique parfois, douloureux. Seuls les africains sont capables de comprendre les mutations de ses sociétés et de détecter les prémisses de développement tant social, économique que politique. Sans nier la réalité de nos problèmes, la société civile a un rôle important en vue de créer un environnement favorable à la jeunesse.

Le Président de la BAD, Donald Kaberuka a rappelé l’attachement de la BAD en vue de promouvoir le développement économique, mais également humain. L’Afrique d’Aujourd’hui doit pouvoir parler de sa propre voix et les jeunes sont un pilier fondamental de cette voix. La Diaspora des jeunes est également, une force majeure qui permettra de construire des compétences, notamment dans les domaines des médias et du journalisme. Ces compétences, sont les instruments nécessaires pour construire une image fidèle à l’Afrique. Sans nier les réalités du terrain, le journalisme se doit de devenir le porte parole de toute une génération qui vise vers l’excellence. Les Institutions internationales devront aussi  œuvrer en vue de former les jeunes et les rendre plus outillés face à cette nouvelle société à reconstruire.

Abordant l’importance de la construction du produit par pays, Paul Régis, fonctionnaire auprès du programme des Nations Unies à Genève ,sur la protection de la propriété intellectuelle, soulève les difficiles problématiques liées au copyright. Il  insiste sur la nécessité de protéger les acquis et de les défendre juridiquement, à un moment où l’humain vit une concurrence importante au niveau national et international. La mondialisation des marchés, fait que l’on doit de devenir de plus en plus compétitifs. Il est important que les sociétés se dotent d’attributs distinctifs avec la notion de marque par pays. Un label qu’un bon nombre de pays dont l’Afrique du Sud a choisi d’adopter. Il s’agit essentiellement de mettre en valeur tout ce qui constitue une richesse nationale, tant dans les domaines des services que des produits. Un pays peut ainsi se vendre, au travers d’une marque, forgeant ainsi, une identité compétitive essentielle pour sa promotion vers l’extérieur. Le tourisme, l’export, le sport, la culture, l’image etc. Un pays peut être identifié, optimisé par la créativité et la novation dans un secteur donné. La croissance économique est aussi le transfert de l’application d’une connaissance. Les jeunes sont dans ce sens, les innovateurs potentiels d’aujourd’hui et du futur, quand ils sont à même de créer et de formuler de nouvelles idées pour promouvoir de leur pays. Mais encore une fois, il est impératif de protéger toutes ces nouvelles créations à venir. Certains pays ont réussi car ils ont pu se faire connaître par un produit, dont la Suisse et l’Afrique du Sud qui ont mis en place des programmes pour développer leur stratégie de marques.

Le Slogan «  South Africa, alive with  possibility » résume à lui seul, une stratégie qui a permis à un pays de renaître des cendres d’un passé politique douloureux. En mettant en exergue les points forts, tourisme, environnement,  développement et vision progressiste, dans une grande diversité culturelle etc. S’agissant des pays en développement, les marques pourraient fournir une valeur ajoutée à l’identité et améliorer les exportations. Grâce à cette nouvelle approche pour le développement, on pourrait réussir à casser les stéréotypes tout en boostant les exportations.

Marie Stella Ray de la société Hat Factory à Londres, insiste sur les bienfaits de la construction d’une marque nationale par pays. Une marque est un symbole, l’identité d’un pays qui lui permet de concrétiser ses atouts et ses acquis. Car il s’agit avant tout pour elle,  de mettre en avant les avantages compétitifs face à la globalisation. La marque pour un pays est le reflet d’une vision, elle met en avant ses acquis dans les domaines économique, social, et intellectuel. Le Tourisme par exemple, est un excellent moyen de communiquer un produit par pays.  La culture, l’artisanat le sont  tout autant.

Catherine Anpaw de OBEYTV à Londres, explique comment est née cette télé orientée vers l’Afrique en 1980. Son ambition dés le départ, était d’apporter une nouvelle image de l’Afrique, pour mettre en lumière ces mutations et ces c changements au cours des dernières décennies. Aujourd’hui, cette chaine câblée est transmise en Grande Bretagne, et elle est également retransmise en Europe, en Afrique du Nord. Car le rôle des médias est crucial dans cette nouvelle vision que l’on doit apporter à l’Afrique. Pour changer l’image de l’Afrique il est plus facile de le faire en tant que groupe de presse ou média, qu’en tant qu’individu isolé.

Ahmadou Mahtar Ba, Président de All Africa Global Média, explique qu’il est temps aujourd’hui de permettre à ce Continent d’écrire sa propre histoire, loin des anciens discours colonialistes et post colonialistes. Si l’on veut améliorer l’image du Continent il faut également s’éloigner des visions négativistes de certaines agences de presse africains qui ont abondé dans le défaitisme outrancier. Les médias en Afrique doivent au contraire, jouer un rôle de premier plan, dans le changement de discours. Les médias ont une responsabilité, dans ces nouveaux messages qu’ils devront diffuser. Les moyens sont aussi entre les mains des gouvernants africains qui doivent réagir dans l’optique de mettre en place des stratégies au niveau continental.

Magatte Wade, Directeur de Communication au sein de la BAD, insiste sur le rôle crucial des institutions internationales, dans la reconstruction de l’image de l’Afrique. Car les médias africains n’ont pas toujours été de vrais accompagnateurs dans ce processus. Aujourd’hui il s’agit donc de favoriser une politique de la diffusion de l’information dans une rigueur et un professionnalisme éthique. La BAD en tant qu’agence pour le développement, se doit d’être proche de ses contraintes pour faire face aux réalités du terrain. De ce fait, la BAD reste sensible à ces partenariats qui incluent un soutien aux médias, une formation, et un renforcement des capacités et des compétences dans les domaines du journalisme.

Abordant l’impact de la jeunesse, dans la construction d’une nouvelle image pour l’Afrique, le Dr Kerrida Mc Donald de l’Unicef, insiste pour rappeler que les jeunes se doivent d’avoir les moyens de créer une « Afrique  meilleur ». Le seul cadre politique qui a permis la charte de la jeunesse de l’Union Africaine, reste insuffisant. Car il faut aujourd’hui, un véritable partenariat entre les différents intervenants oeuvrant auprès de la jeunesse. Un agenda tant au niveau national que régional, se doit d’être adopté. La diaspora, les organisations de la jeunesse, les partenaires, les institutions de presse, les institutions internationales et les grands bailleurs de fonds, doivent participer dans cet effort d’implémentation de la charte de l’Union Africaine pour la jeunesse. L’année de la jeunesse ne doit pas être une simple date. Pour cela, des espaces, comme le congrès panafricain de la jeunesse, la culture, la musique, les programmes de formation devront pallier tous ces efforts, en vue de permettre aux jeunes de s’exprimer mais également d’agir.

Prenant pour exemple, le modèle tunisien dans la construction de l’image par pays, l’étudiante Sarah Schaker de l’Institut des Hautes Etudes, a expliqué comment la Tunisie forte de son identité multiple mais également de ses acquis socio économiques a choisi de mise sur les secteurs de l’éducation et de la jeunesse pour relever les nombreux défis du développement. Mettant  tous ses efforts dans l’éducation, la formation et la prise en charge des ressources humaines, le pays s’est doté d’une infrastructure conséquente  qui a fait que le nombre d’étudiants est passé en 1970 de 10350 à 112630 en 85/86. Par ailleurs, la Tunisie au cours des 10 dernières années pour faire face aux demandes croissantes, à multiplier la création des institutions privées.

La jeunesse de la diaspora, joue aussi un rôle non négligeable dans la construction de l’image de marque du pays. Nura Salifu, porte parole du forum de la diaspora africaine, insiste sur le besoin de déconstruire les images négatives sur l’Afrique, qui fut longtemps victime d’idées reçues. Elle exhorte pour se faire, à la construction d’une véritable campagne qui servirait de plaidoyer pour lutter contre la mauvaise information. Elle explique qu’il faudrait à l’inverse, se concentrer sur ce que les jeunes pourraient faire et non sur leurs insuffisances. Les jeunes doivent également apprendre à interagir avec les médias, en les sensibilisant dans divers espaces, écoles, concerts, campagnes de publicité.

Dr Donald Kerrida de l’Unicef et Speak Africa, introduit Speak Africa en tant que plateforme de communication panafricaine. S’inscrivant dans une stratégie intégrée avec diverses autres agences, elle est  née d’une pensée du chanteur disparu, Bob Marley. C’est en 2005 à Addis Abbeba qu’eut lieu le concert qui avait réuni un panel d’intellectuels de l’Afrique pendant trois jours. Des jeunes avaient également parlé d’intégration. Des chansons comme « Africa Unite » ou «  No woman no cry » sont autant de messages qui ont atteint les cœurs des jeunes du Continent. A cet effet, la musique et la culture sont venus promouvoir le dialogue et la paix, tissant par la même, un véritable consensus autour de la charte africaine. Comme un processus préparatoire pour le forum panafricain du développement de la jeunesse. Permettant des réunions  pour traiter des différentes questions relatives à la décentralisation.

Les écoles de journalisme en Afrique, sont une réelle valeur ajoutée pour le Continent, selon Georges Lang. Elles sont un vecteur de démocratie et de justice sociale.  Car le pouvoir des médias peut galvaniser même les plus incultes. Dans les batailles coloniales passées, les médias ont assisté les grandes leaders comme Nkrumah. Les médias peuvent constituer des plates-formes de débat et de réflexion pour construire une bonne représentation de l’Afrique. Par leur biais, les gouvernants devront rendre compte de leurs agissements. Pour cela, il faut aboutir avant tout à une presse indépendante et non partisanne. Il faut raconter l’Afrique dans tout ce qu’elle a de plus réel et positif. Et surtout pratiquer le journalisme du vécu, au narratif et s’éloigner autant que faire se peut, de l’affichage de simples statistiques. Le journalisme se doit d’avoir visage humain.

En conclusion, le journalisme est le moteur de l’information, pour et par les jeunes. Il se doit d’être exploité de façon approprié pour permettre l’échange et la communication. Il est expression et liberté, il est le porte parole d’une Nation, de toute une génération en devenir qui se doit de connaître les réalités sociales pour espérer pouvoir avancer. Le journalisme et les médias peuvent être les étendards de toute une génération de citoyen de demain. Le journalisme est par son essence un outil de développement indispensable pour l’Afrique.

Crédits Presse : Courtesy of F.B.G Communication
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Reportage réalisé exclusivement pour  Babnet Tunisie.
Publié le 8 avril 2008 avec l'aimable autorisation de Fériel Berraies Guigny